La industria de los medios

La industria de los medios

Elizabeth Maier

“Clarín miente” se escucha decir. O “miro TN porque es el único que dice la verdad”. O “sólo pasan cosas de Buenos Aires en la televisión”.

  Estas frases, rescatadas de un lugar común dentro de la sociedad, resuenan en nuestros oídos desde que somos chicos. Las escuchamos, las creemos y las incorporamos a nuestro discurso. Como muchas de las premisas que deambulan en la llamada opinión pública, no son examinadas por cada individuo sino que están naturalizadas, solo las repetimos.

  Pero más allá del grado de verdad o falsedad que puedan contener, residen en una misma base, un mismo concepto que es menester retomar. La capacidad de los medios de comunicación masivos para imponer el grado de importancia de cierta información o noticia y su capacidad de darles una prioridad, está plasmado dentro del concepto de agenda setting.

  “Los medios de comunicación pueden no tener éxito en cuanto a decirnos qué pensar pero tienen un sorprendente éxito en cuanto a decirnos en qué pensar”. Así lo plantearon Maxwell McCombs y Donald Shaw hace tres décadas en su libro El poder de los medios en la política, que es un ensayo sobre la relación entre la prensa y la agenda mediática.

  En este ensayo, los autores se plantearon la pregunta acerca de la función de la prensa como constructora de realidad. “¿La prensa no crea realmente cuestiones políticas y sociales mediante la elección de noticas que hace día tras día?”.

  La prensa posee, mediante la elección consciente e inconsciente, la capacidad de iluminar, machacar e ignorar ciertas cuestiones. Aunque los efectos directos de la comunicación masiva sobre las actitudes y la conducta sean mínimos, las personas sí aprenden de estos la importancia y énfasis que se le otorga a una temática. Allí reside una de las características fundamentales de la comunicación masiva: la capacidad de ordenar y organizar el mundo, de determinar el relieve de cierto acontecimiento o tema, la capacidad de producir estandarizada y mecánicamente la agenda.

  Podemos saber cuántos asesinatos y robos suceden en Buenos Aires; tarde o temprano nos damos cuenta si la tapa de Clarín trastornó la información o no; podemos ver todos y cada uno de los noticieros en la televisión dando cuenta del propio interés por la “diversidad de voces”. Pero no sabemos cómo evitar que se escurra en la vorágine del día a día el asalto que sucedió ayer en mi ciudad. No tenemos acceso a saber la cantidad de veces que creímos engaños de Magnetto. Y aunque miremos todos los noticieros que tenemos al alcance, siempre vemos el mismo asesinato, el mismo hecho con algunos matices de variación.

  Aunque para la industria de los medios sea inevitable la delimitación de noticias, la elección necesaria de lo que se abordará y lo que no, debemos considerar la influencia en la relevancia que estas adquieren en el público. “La idea del establecimiento de agenda afirma que las prioridades de la prensa en alguna medida se convierten en prioridades del público”.

  Bajo la perspectiva que nos brindan estas afirmaciones se piensa la información que llega a través de los medios en otra clave, como una porción de mundo previamente interpretada que llega al público con las marcas de una o varias miradas.

  Pero se debe admitir que, sin perder vigencia, la teoría de la agenda setting no representa una novedad en el siglo en el que nos hallamos. Sin embargo, con la aparición de los llamados nuevos medios (digitales, internet) la teoría suele reducirse al análisis de los tradicionales (televisión, prensa gráfica y radio). No obstante, ¿qué sucede si consideramos aquellos “nuevos medios” englobados en el mismo concepto de agenda?

Agenda setting en internet

  Estamos atravesados por cientos de visiones apocalípticas o idealistas acerca del rol de internet en la sociedad. Frecuentemente escuchamos que pronto la industria de los diarios se va a terminar o, inversamente, que internet posibilitará la igualdad social para todo el mundo.

  El hecho es que en la etapa en la que se consideran estas cuestiones es difícil un análisis equilibrado. Pero sí es posible soslayar algunas cuestiones que iluminan el campo.

  Un ensayo del académico Manuel Castell sobre el Impacto de internet en la sociedad introduce su argumento comparándolo con el motor eléctrico durante la era industrial. Clave en los procesos de sociabilidad, internet revoluciona la búsqueda de autonomía en los sujetos, facilitando la edificación individual del entorno del que se elige recibir la información.

 Castells postula que “se pasó de un único mensaje enviado de uno a muchos con muy poca interactividad a un sistema basado en mensajes de muchos a muchos, multimodal, en el momento escogido y con interactividad total, en el que los emisores son receptores y los receptores, emisores”.

  Con fundamento se puede aseverar que los nuevos métodos de comunicación trastornan los lugares preasignados de emisor y receptor, amplían la cantidad de voces, pluralizan, diversifican quiénes hablan de determinadas cuestiones. Lo que no se suele poner en duda es sobre qué hablan, que temáticas abordan.

  ¿La información que tratan los nuevos medios se distingue de la que contienen los tradicionales? ¿La variedad de voces es proporcional a la variedad de noticias que cuentan? ¿Será que los nuevos medios no cumplen también con la agenda setting?

  Esta búsqueda de autonomía y de individualidad propia de la modernidad, no necesariamente significa un mayor acceso a la realidad. Que cada sujeto elija y seleccione la información que recibe y de dónde la recibe, no es garantía de veracidad. Las noticias que los nuevos medios consideran relevantes para que el público las conozca, son las mismas que difunden los tradicionales. Los hechos de delincuencia, las novedades, la situación política nacional e internacional, la economía, y todas las caras que muestran los nuevos medios y los tradicionales, no alcanzan para construir de forma completa la “realidad”.

  Así como los cuadros del emblemático artista del Pop Art, Andy Warhol, muestran lo que puede extraerse de la banalidad de lo cotidiano y hacerse arte, lo mismo sucede en los medios de comunicación: se extrae una noticia sin considerar su contexto ni su sentido y es lanzada a un público por el puro objetivo consumista. A la repetición propia de sus obras se le puede trazar un paralelismo con la reproducción sistemática que se encargan de perpetuar los medios. El mismo asesinato, el mismo atentado terrorista, la misma crisis política repetida hasta borrar la sensibilidad del receptor e inclusive del propio periodista.

  La lucha en contra del estereotipo, la burla a la producción en serie propia del capitalismo, el exceso de intensidad visual sacrificando la profundidad semántica, y podríamos mencionar incontables simbolismos más. El papel que Warhol le dio a las latas de sopas Campbell se perpetúa con los medios nuevos y tradicionales de comunicación en la actualidad. La misma mercancía se vende bajo el título de noticia en todos los soportes, la agenda setting conquista nuevos espacios y nuevos públicos. Muta y crece la industria de los medios.