Redes Sociales: jaque mate a la Teoría de la Agenda Setting - Ferraris Guillermina María

Redes Sociales: jaque mate a la Teoría de la Agenda Setting

   Siempre ha resultado de gran importancia para la comunidad académica estudiar las distintas funciones que los medios de comunicación cumplen en la vida social del individuo. Desde hace algunas décadas varios teóricos han intentado dar respuesta a este paradigma comunicacional. Entre ellos se encuentran Maxwell McCombs y Donald Shaw, de la escuela funcionalista, quienes en 1972 desarrollaron la eminente Teoría de la Agenda Setting. "The Agenda-setting function of the mass media", publicado en la revista Public Opinion Quarterly, se basó en estudiar cómo la  selección u omisión de temas que los medios masivos hacen en sus publicaciones, influye de forma considerada en la jerarquización de cuestiones a debatir en la agenda de opinión pública que se forma a diario. Es decir que las agencias productoras de noticias estarían determinando el interés informativo del consumidor, y el espacio que se le dedica a cada asunto.

  Hoy en día, y como el propio McCombs resaltó en una nueva edición de su investigación en  2004, “la teoría de la Agenda-Setting es un complejo mapa intelectual que aún se halla en proceso de evolución”. Luego de casi cuarenta años de estudios, y con algunas innovaciones tecnológicas encima, se pone en duda la cuestión de si realmente son los medios quienes configuran la agenda pública y no son, por el contrario, los consumidores de la misma quienes redefinen su contenido. Existe un factor determinante que se ha incrustado de lleno en el marco de la vida en sociedad durante el último tiempo y que pone en jaque ésta hipótesis: El Internet 2.0.

  Desde que esta nueva forma de difundir y acceder a la información se hizo presente en la vida cotidiana del ciudadano promedio, se han manifestado evidentes consecuencias en sus niveles de sociabilidad y se han producido numerosos debates en torno a la cuestión de su autonomía. Según Manuel Castells, un sociólogo especialista en el tema, la estructura social que se formó gracias a la nueva sociedad de redes globales no sólo incrementó valorativamente la cultura de la autonomía, sino que favoreció ampliamente el nivel de sociabilidad. Si se tienen en cuenta ambos factores, se observará la clave de la denominada: individualización del sujeto social. Esta categoría, en parte construida a través del uso de la Web, brinda a sus usuarios una libertad infinita. Aquella que, como explica el autor, les permitirá ampliar diferentes habilidades como el desarrollo profesional, el espíritu emprendedor, la autonomía del cuerpo, la participación socio-política, la autonomía personal y la autonomía comunicativa.

  Otro resultado que se generó a partir del nuevo sistema de redes globales, es decir sin límites, es una potenciada democratización de voces que se alzan para expresar y difundir los diferentes  puntos de vista. Y más allá  de los problemas de veracidad y credibilidad de contenido que se pueden generar a partir de lo que cada individuo decide subir a Internet, se da un interesante proceso de interacción que dibuja un mapa muy claro de los tópicos que realmente son de relieve para las distintas sociedades. Es decir que el desarrollo de las tecnologías ha propiciado que la opinión pública disponga de un nuevo espacio de discusión: el digital. En este sentido, la multitud de plataformas que se han implementado desde la última década (foros, blog y redes sociales) ha desempeñado un papel fundamental como altavoz y reflejo del interés social.

  Ahora bien, atendiendo a la nueva lógica de funcionamiento de los grandes medios de comunicación, basada en el sistema capitalista, resulta pertinente hacer eco y reflexión de su verdadera finalidad: generar ganancias. Teniendo como premisa ese cambio de propósito y prestando especial atención al mapa de interacciones que trazan los usuarios, los medios tradicionales se han interesado, y en el último tiempo de forma acentuada, por el análisis de su “lector modelo”.

  Esa construcción de la realidad social que aparentemente constituían los mass media, ha dado un giro copernicano gracias a la presencia de las redes sociales. Estas herramientas de acción social juegan un papel fundamental como iniciadoras o amplificadoras de las conversaciones públicas en un coro inagotable de voces, imágenes e intercambios. La nueva estrategia de los medios consiste en intentar ser parte, pero de un modo implícito. Se trata más exactamente de conseguir usuarios que a diario difundan y certifiquen la vigencia e importancia de sus publicaciones.

  Para englobar esta nueva actitud de los medios de producción y difusión de información existe un concepto proveniente de la jerga del Mercado que se ha empezado a utilizar en el mundo del periodismo en redes sociales. El engagement o compromiso en español, refiere en Marketing a la fidelidad que se genera entre el comprador y una determinada marca o producto. Trasladado al consumo  digital de noticias, se puede observar que los medios en general, buscan usuarios que sean leales a su sitio. Las consideraciones esenciales para alcanzar resultados óptimos son dos: la adquisición de información sobre el cliente y la adopción de medidas en base a esa información, para tratar de ofrecer experiencias. A raíz de esto, han surgido numerosas estrategias de indagación en pos de la obtención de datos en forma de estadística. Esta cifra es la que posteriormente configurará la aparentemente representativa agenda de debates.

 

  Con la aparición de las redes sociales, los usuarios fueron adquiriendo protagonismo en el seno de una dinámica que se basa más en el efecto de la publicación que en el contenido. Entonces, puede resultar muy común que los grandes sitios tiendan a estudiar a su lector modelo, teniendo muy en cuenta los comentarios y, ahora “reacciones”, a las piezas, imágenes o videos que se publican. El receptor actual cuenta con grandes instrumentos para expresar lo que opina de esa cuestión, ya sea colocando “like”, comentando o compartiendo (“retweet”, “repost”) aquel contenido que efectivamente es digno de ser discutido.

  Por otro lado, es posible que sean los mismos medios quienes ofrezcan una parte de la variedad de temas a debatir, pero son los usuarios quienes en última instancia tienen el poder de decidir qué temas pasan a formar parte de “lo de ayer” y qué cuestiones siguen en disputa. Muy atrás quedó aquella idea de querer imponer el producto. Debido a los intereses económicos que entran en juego en la actualidad, son los medios quienes desean informarse sobre lo que el consumidor quiere consumir. ¿Cuántas veces ha ocurrido que prestigiosos programas televisivos deciden basar por lo menos una parte de su contenido en el famoso Trending Topic de Twitter?

  Sin embargo, luego de analizar toda la escena, pareciera que el carácter masivo del mundo contemporáneo ha consumido por completo la profesión del anhelado periodista objetivo, que mediante sus investigaciones y publicaciones crea cierta conciencia sobre los hechos que lo rodean. Con un resto de optimismo se puede decir que la irrupción de las redes resultó un gran esclarecedor, de la situación política por ejemplo, para el individuo. El bajo coste y la gran llegada que caracterizan al periodismo digital lograron que pequeños medios independientes crearan de forma legítima, verdaderas comunidades de seguidores y usuarios. Esos pequeños grupos son los que al fin y al cabo forman parte como un elemento esencial de la lucha, movilización y acción social.

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